Son muchas, una mayoría, las empresas donde el heredero del fundador no da la misma talla que éste como empresario y los resultados lo acaban acusando. Algunas son mundialmente conocidas como es el caso de Fiat; otras, aunque menos conocidas en el exterior, nos hacen albergar serias dudas sobre la capacidad del heredero como son los casos de Prisa o Globalia y hay otras, la excepción, donde ha habido auténticas dinastías que se han ido perpetuando y han ido aumentando la herencia recibida, como pueden ser los casos de Ford o de Banco Santander.

No estoy seguro de dónde está el secreto pero sospecho que, como me decía una persona que había vivido en Suiza muchos años, puede estar en un detalle simple y que expresaba así: «En Suiza, los hijos de los ricos no son ricos»; tal vez habría que poner como excepción el hijo adoptivo del barón Thyssen y así va.

En España los hijos de los ricos sí son ricos; en el momento en que el padre ha salido de una situación de precariedad económica,  entiende que su primera obligación es que su hijo tenga todo aquello que él no tuvo y le introduce en una vida de lujos que eliminan toda posibilidad real de aprendizaje. ¿Para qué van a esforzarse si papá ya ha conseguido todo lo que va a necesitar en toda su vida?

Ésta es una de las posibilidades pero tal vez no sea la única ni la peor ya que, al menos, se identifican rápidamente la falta de opciones como, por ejemplo, ocurrió en Fiat con el caso Agnelli donde el «hijísimo» dejó de ser una alternativa de sucesión cuando se vio claro que sus intereses no iban por ahí.

En otros casos es más difícil de identificar. El heredero adopta una pose de gravedad asumiendo los elementos externos del padre pero sin que haya nada más debajo; hace años, conocí a una presunta heredera de un imperio empresarial y me llamó la atención el hecho de que jamás la vi reirse y, cuando intentaba sonreir, lo que le salía era una especie de mueca sardónica…claro, era muy seria y no se podía permitir ese tipo de lujos.

Éste es un tipo más peligroso de heredero ya que los elementos externos pueden engañar al que toma la decisión para encontrar que, una vez desaparecida la muleta de papá, no es capaz de funcionar autónomamente; funcionan mientras están conectados a la corriente «papi» pero no tienen autonomía para funcionar por sí solos.

En el terreno de la política, se nos reproducen punto por punto estos mismos fenómenos. Quizás el primer caso a poner bajo la lupa es el del heredero de la Corona que, obviamente, ha pasado por unos avatares muy distintos a los de su padre.

Cuando se nos dice que ha recibido una formación espléndida porque toda ella iba encaminada al hecho de que un día sería el Rey, surge una pregunta elemental: ¿Cuál es el concepto de igualdad que puede tener una persona que haya recibido ese modelo de educación? Podrá hablar diecisiete idiomas y conocer los elementos básicos de todas las disciplinas militares, de economía, de derecho y de no sé cuántas cosas más. ¿Podrá alguna vez mirar como un igual a otro ciudadano? 

De Fernando VII, el más imbécil y el más nefasto de los Borbones que hasta ahora han reinado en España, se decía que en un momento le preguntó a su padre cómo una mujer iba a preferir a otro hombre antes que al Rey en referencia a la relación entre María Luisa de Parma -véanse los cuadros de Goya para apreciar el bellezón http://www.espanolsinfronteras.com/imágenes/Índice%20de%20Biografías%20-%20Francisco%20de%20Goya%20-%20La%20Reina%20María%20Luisa.jpg– y Godoy. Su padre, al parecer, se limitó a contestarle: «Hijo mío, qué tonto eres».

Lo era, ciertamente, pero ¿era tan extraño que pensase así siendo que sabía que iba a reinar aunque, como mostró más tarde, no tuviera ningún mérito para ello? La formación militar, económica, jurídica, etc. ¿es suficiente o es un barniz que no hace más que reflejar el hecho de que uno es diferente -y superior- por razón de nacimiento? Con esto vuelvo a la pregunta inicial: ¿Qué concepto de igualdad puede tener alguien que ha sido criado como heredero?

En otros niveles de la política también se nos presentan las dificultades de tener un heredero adecuado. Cuando Fraga era el líder de la derecha en España, tuvo como su particular factótum a Jorge Verstrynge, miembro de su partido reconvertido desde la extrema derecha y que, tras un periodo como personaje de las revistas del corazón gracias a las aventuras de su mujer, empezó a derivar hacia la izquierda consiguiendo el padrinazgo de Alfonso Guerra, quien le intentó introducir en el PSOE y, tras unos cuantos tumbos, ha acabado ejerciendo como asesor militar de Hugo Chávez.¡No está mal!

Su sucesor a título de escudero de Fraga no fue otro que Alberto Ruiz-Gallardón llevado a la política por obra y gracia de su papá, José María Ruiz-Gallardón, y cuya profesión actual en la política podría definirse como «sus conspiraciones». Gallardón recuerda a un personaje de los tebeos, Iznogud el infame, que constantemente repetía su mantra «quiero ser califa en lugar del califa», se pasaba la vida conspirando y todo le salía mal. ¿Otro heredero malogrado?

Quizás muchos presuntos herederos harían bien actuando como Francisco Álvarez Cascos, nuestro Sarkozy particular tanto por su hiperactividad por debajo de la cintura como porque nunca tuvo miedo de decir las cosas como las pensaba. Cuando Aznar se retiró de la política, él hizo lo mismo y lo justificó señalando que él entró en la política en un equipo y, cuando ese equipo desapareció, entendía que lo correcto era que él, como miembro del equipo, también lo hiciera. ¿Habría sido un buen heredero? Capacidad de gestión no le faltaba pero no puede saberse.

Cuando vamos a lo que ocurrió en los dos grandes partidos al designar candidatos a la presidencia, nos encontramos con dos modelos tan malos que es difícil decidir cuál de los dos es peor:

Supuestamente, el modelo del PSOE basado en unas primarias era más democrático pero, en realidad, nos dieron una exhibición de todo lo que no debe ser la democracia. Cuando apareció Borrell como candidato y no les gustó al grupo entonces en el control, simplemente se lo quitaron de encima. Habría que repasar muy a fondo las hemerotecas para encontrar una sola ocasión en la que el periódico hoy gubernamental, El País, sea el que desvele una corruptela que afecte al Partido Socialista. Pues bien, en este caso ¡oh, sorpresa! ocurrió así y la corruptela afectaba directamente, como no, a Borrell.

Cuando el candidato dimitió y tuvieron que buscar otro, se presentó Bono quien fue visto por muchos como un claro continuador del grupo que estaba alrededor de Felipe González, motivo suficiente para muchos en el PSOE de entonces para el rechazo. Para asegurarse de que salía, procuraron colocarle como oponente a un personaje absolutamente desconocido y gris pero hubo algunos, fundamentalmente Maragall, que vieron en esa situación una oportunidad para hacerse con el poder real en el partido. ¿Consecuencia? El rechazo de muchos a Bono hizo que, aunque sólo fuera por nueve votos, se hiciera con el poder en el partido el personaje gris…no es, desde luego, un modelo de cómo debe funcionar una democracia en un partido.

En el PP, la cosa fue peor si cabe. La decisión se tomó por el dedo justiciero del entonces presidente Aznar. ¿Democracia interna? Ninguna. ¿Criterio? Tal vez menos.

De los entonces tres candidatos a ser designados por el dedo todopoderoso, había dos perfiles mucho más acusados que el tercero. Rodrigo Rato, además de su trayectoria en el área económica del gobierno, tenía una actividad empresarial fuera de la política y un nivel de confianza con Aznar del que, como anécdota, se decía que era el único en el gobierno que le llamaba «Jose». Tal vez se engañó al creer que esa confianza era suficiente para criticar a Aznar por su apoyo sin fisuras a Estados Unidos en relación con la guerra de Irak y eso pudo costarle el alejamiento del dedo en otra dirección.

Mayor Oreja tenía un perfil muy claro en todo lo referente a la lucha contra el terrorismo que, ciertamente, es un problema importante pero no puede basarse en él toda la política de un país. Probablemente, en este caso el rechazo estaba bastante fundado por ese motivo.

¿Y Rajoy? Claramente, Rajoy era el que tenía un perfil más plano. Bueno como gestor, brillante como parlamentario pero ¿tiene energía propia una vez que le falte el «enchufe papi»? De los otros dos casos no había ninguna duda pero de Rajoy podía haber dudas razonables. ¿Fue elegido porque los elementos externos podían señalarle al poseedor del dedo que era una buena opción o lo fue precisamente porque, si se pensaba que carecía de energía propia, era una buena opción para mantenerse manejando los hilos del poder? En otros términos ¿Rajoy era el Bono o el Zapatero del PP? Para saberlo, habría que estar en la cabeza de Aznar.

En suma, es muy difícil que un gran político o un gran empresario aparezcan como resultado de la crianza. Además de los errores que pueden cometerse en las decisiones, el proceso mismo de crianza introduce a la persona en un ambiente que le dificulta mucho el aprendizaje. El realmente bueno aparece casi por generación espontánea y, cuando desaparece y hay que buscar a otro, sin duda, la mejor solución -al menos en el ámbito de la política- es la democracia pero, sin olvidar nunca lo que dijo Galbraith sobre ella: «La mayor amenaza de la democracia es la ignorancia». En España, estamos viendo a diario que es así.

Hace ya tiempo, cuando saltó a los medios el tema de las sedaciones irregulares en el hospital Severo Ochoa, comenzó un conjunto de despropósitos y de utilización política.

El hecho comenzó, curiosamente, por una denuncia del Ministerio de Sanidad del que se hizo eco el entonces portavoz de la oposición, Rafael Simancas,  quien comenzó a pedir dimisiones por esta situación; en un plazo especialmente breve, cambió de bando, se puso del lado del médico implicado y comenzó a pedir dimisiones por supuestas o reales represalias contra él.

A partir de ese momento, el hecho de que había un sospechosamente alto número de fallecimientos tras una sedación en Urgencias, sedación no solicitada por el enfermo ni por sus familiares, empezó a ser pasado por alto excepto, por supuesto, por los familiares de los fallecidos.

El asunto vuelve hoy por una sentencia de un tribunal que no encuentra pruebas, puesto que no se hicieron autopsias en su momento, y se introduce en un terreno que no es el suyo al pretender eliminar toda referencia a mala praxis, referencia introducida por el Colegio de Médicos, que ha vuelto a avalar a los peritos que así lo hicieron.

Se pretende, por ello, convertir una situación de falta de pruebas concluyentes por falta de autopsias (no de las actuaciones, que sí las hay, sino de que las muertes fueran resultado directo de dichas actuaciones calificadas como mala praxis por otros médicos) en una situación de inocencia total y fuera de toda sospecha (Véanse por ejemplo las manifestaciones que aparecen en este blog: http://quemeatiendamontes.wordpress.com/ ).

El médico causante de todo este embrollo se encontraba en un puesto de los llamados «de confianza», es decir, de aquéllos en los que los políticos pueden decidir sobre su nombramiento o cese con o sin causa justificada. Fue cesado en su momento y ahora nos lo tratan de presentar como un mártir pero lo sorprendente es el epígrafe bajo el cual vuelve y es el debate relativo a la eutanasia.

Pongamos las cosas muy claras: Una sedación terminal sin autorización de nadie no se llama eutanasia; se llama asesinato, esté afiliado al partido o sindicato que esté afiliado su artífice y no puede hacerse en nombre de la «humanidad».

Personalmente, estoy de acuerdo en que cuando una vida deja de tener sentido pueda ser acortada pero nunca podría estar de acuerdo en que esa decisión la tomase un médico por mí o por un familiar mío. Ha habido ya unos cuantos casos de «ángeles de la muerte» procesados y condenados por ese hecho en países con menos complejos que el nuestro sobre lo que es democracia y lo que no lo es. 

 Abrir el debate de la eutanasia aprovechando este asunto, que nada tiene que ver con la eutanasia, es una de las formas más sucias de manipulación política que pueden producirse. Incluso los políticos deberían tener límites que la decencia les impidiera traspasar.

 

Hace pocos días, escuchaba en los noticiarios españoles algo acerca de Obama que, a pesar de que se decía con toda naturalidad, no era otra cosa que un verdadero insulto.

 

Al parecer, la clave en las primarias del Partido Demócrata la tenían las mujeres negras; si interpretamos la noticia, habría que entender que la mujer que se sienta más mujer que negra votaría a Hillary Clinton mientras que la que se sienta más negra que mujer votaría a Obama.

 

Es la vieja y absurda lógica de los cupos. Las mujeres votan a mujeres, los negros a negros, los blancos a blancos, los homosexuales a homosexuales, los heterosexuales a heterosexuales y así sucesivamente. Se supone entonces que, puesto que nadie vota con su cerebro sino que lo hace con su piel o con otras partes más o menos nobles del cuerpo, nos podríamos ahorrar la votación. Bastaría con hacer un recuento y la única duda estaría con aquellos que estén sujetos a fidelidades múltiples por razón de raza, sexo, orientación sexual, religión o cualquier otra cosa que dificultase su contabilización directa.

 

¿Quién es Obama para que se hagan este tipo de cálculos absurdos? Cuando surge un político del ala demócrata en Estados Unidos, siempre se buscan paralelismos con políticos españoles de izquierda. Nada que ver.

 

Obama fue un muy destacado estudiante en una más que destacada universidad norteamericana. Primera diferencia.

 

Tras su etapa como estudiante, pasó a trabajar con una de las grandes firmas americanas donde, coloquialmente, podemos decir que “pisó moqueta” y podría haber continuado haciéndolo. Segunda diferencia.

 

Puesto que Obama no tenía ningún problema para haberse ganado la vida más que holgadamente -tercera diferencia con nuestros queridos ganapanes de la política- si dejó de hacerlo es porque un conjunto de ideales o principios, si son acertados o no es otro asunto, le llevaron en esa dirección.

 

En su etapa juvenil hubo historias confesadas en una autobiografía y que, por tanto, no son susceptibles de ser utilizados por su taimada adversaria, Hillary Clinton, para quien la política no es una ruptura de una trayectoria profesional sino una continuidad de ésta.

 

Obama, por todo esto, no tiene nada que ver con mediocridades glorificadas como las que tenemos por estos pagos sino que lleva algo dentro ¿qué es lo que lleva y hasta dónde puede llegar?

 

Los que trabajamos con organizaciones tenemos identificados a algunos “obamas” que se caracterizan por un punto central: Son inmunes al entorno.

 

Cuando esto lo volvemos por el lado negativo, da lugar al psicópata que considera que el mundo es un gigantesco juego de rol donde el único que tiene existencia real es él mismo y el resto -persona, animal o cosa- está puesto ahí para su propio disfrute o, en todo caso, para su peculiar juego de rol.

 

Cuando lo volvemos por el lado positivo, se nos dan casos como la madre Teresa de Calcuta quien, ante el comentario de un entrevistador de que no haría lo que ella hacía por todo el dinero del mundo, recibió como respuesta un escueto “ni yo tampoco”. ¿Por qué lo hacía entonces? Obviamente, no por dinero; tampoco por fama, prestigio ni motivos mundanos similares. El motivo real es la existencia de un código interno que puede estar cristalizado en una creencia religiosa pero que convierte a la persona en inmune al entorno.

 

De alguien que, como Obama, renuncia a una vida más o menos prometedora en el ámbito de los negocios sólo podemos decir dos cosas: O tiene un precio muy alto y no esperaba alcanzarlo en ese ámbito o no tiene precio. En cualquiera de los dos casos, podemos decir que es una persona difícilmente previsible.

 

Algunas de sus medidas anunciadas, como negociar con Irán, nos recuerdan demasiado al “buenismo pánfilo” tan abundante por aquí. La idea de que todo el mundo es bueno y, si alguien no lo es, es un problema de ignorancia murió con Sócrates pero algunos parecen no haberse enterado todavía. ¿Es Obama un iluminado , es decir, la versión en brillante de algunos de nuestros políticos o un político con ideas y fuerza para llevarlas a cabo al estilo de un Sarkozy o de un Blair?

 

Es un interrogante difícil de resolver y que podría convertirse en una mezcla explosiva si la persona que sugiere el interrogante es difícil de controlar. El “supermartes” veremos qué ocurre pero hay algo claro: Con Hillary Clinton, para bien y para mal, se pisa terreno conocido; con Obama podríamos tener alternativamente uno de los mejores políticos americanos o una desgracia para su país y para el resto del mundo.

 

 

Desde antes de salir de la Facultad, y hace ahora 25 años de eso, vengo escuchando que hay personas que no tienen la titulación adecuada, es decir, una Licenciatura en Psicología, y asumen funciones que deberían corresponder a un psicólogo. La lista de funciones que deberían corresponder a un psicólogo puede ser de lo más diversa en función de quién haga esta demanda pero puede ir desde echar a los psiquiatras del ámbito de la salud mental teniéndolos como meros auxiliares para recetar medicamentos hasta exigir que todas las posiciones de Recursos Humanos de cualquier organización sean cubiertas por psicólogos y mil cosas más.

25 años después, parece que el tiempo se ha detenido porque sigo escuchando las mismas cosas y creo que sería interesante reflexionar sobre ellas, más allá de una demanda que nadie parece muy dispuesto a escuchar.

Tenemos que partir de un hecho inicial: Los estudios de Psicología pertenecen a ese tipo de conocimientos en que, cuando se sale de una Facultad, no se ha aprendido un oficio. Dicho de otro modo, no se tiene una formación profesional inmediatamente utilizable sino que se tienen las bases para muchas cosas distintas pero ninguna definida.

Con ocasión de los desastrosos resultados del sistema educativo en España, comentaba un sociólogo que hay una clara correlación entre la capacidad de comprensión lectora de los ciudadanos de un país y la productividad de éste pero que, en cambio, esa misma correlación no aparece referida al número de títulos universitarios por cada mil habitantes y productividad. Puede parecer sorprendente pero éste era un asunto que ya había sido denunciado por otros.

La más elaborada de estas denuncias era la de Thomas Sowell cuando comentaba el caso de la India: En el momento en que alguien tenía un título universitario, aunque fueran estudios etnográficos o antropológicos diversos, es decir, le capacitasen o no profesionalmente sus estudios, se veía investido de un derecho a no trabajar en campos ajenos a su título, aunque esos campos tuvieran una gran demanda y su título ninguna. Prefería permanecer desempleado antes que «mancharse las manos» con trabajos que no estaban acordes con su dignidad adquirida con el título académico.

Jean François Revel hace algo parecido en su autobiografía cuando se refiere a su esposa quien, como «era» pintora, consideraba como de pleno derecho ser pagada por pintar con independencia de la demanda de sus cuadros. Contraponía esa actitud a la del escritor que, con mucha frecuencia, se dedica a hacer otras cosas además de su tarea de escritor, en función de sus necesidades.

Estoy seguro de que a muchos psicólogos no les gustará leer esto pero también lo estoy de que, incluso aquéllos a quienes no les guste leerlo, conocen a licenciados en psicología que funcionan con esos mismos principios y esperan que el trabajo «les venga» porque tienen un título en lugar de salir activamente a buscarlo.

Vuelvo al punto inicial: Los estudios de psicología enseñan muchas cosas en embrión pero prácticamente ninguna que se pueda aplicar directamente a la salida de la Facultad, salvo temas tan puramente mecánicos como la corrección de tests o similares. Ese hecho nos obliga a buscar terrenos donde puedan ser aplicables nuestros conocimientos pero, para ello, siempre tenemos que adquirir otros nuevos y complementarios que nos especialicen en un área determinada.

Cuando llegamos ahí, nos surge una pregunta: ¿Qué vale más, el conocimiento genérico adquirido en la Facultad o el conocimiento complementario especializado?

La pregunta es especialmente relevante porque, si lo que añade valor es el conocimiento genérico adquirido en la Facultad, podremos hablar con justicia de intrusismo y exigir que, para habilitarse para determinado ejercicio profesional, se exija la titulación correspondiente en Psicología. Por el contrario, si lo que vale más es el conocimiento complementario, no tendremos ningún derecho a cerrarle el paso a otros profesionales que no procedan del ámbito de la Psicología.

Para poner un ejemplo sencillo, después de mucho tiempo trabajando en el área de Recursos Humanos, puedo decir sin la menor duda que el jefe más competente que he tenido no era psicólogo sino…¡¡ingeniero de caminos!! ¿Sería justo decirle a este personaje que no podía ejercer como Director de Recursos Humanos porque no era psicólogo? No sólo no sería justo sino que sería una forma de hacer un ridículo al que algunos de nuestros colegas gustan de exponerse.

Hay veces que, además de su importancia cuantitativa, el conocimiento específico no puede adquirirse si no se tiene una base determinada y ahí volvemos a la necesidad de que se tengan estudios de determinado tipo. Por ejemplo, es dudoso que en una escuela de ingeniería se enseñen conceptos avanzados de ingeniería nuclear pero, para adquirirlos, es necesario disponer de un sustrato de conocimientos que así lo permita y eso nos lleva de vuelta a la escuela de ingeniería. ¿Cuántas veces ocurre eso en psicología?

La enorme amplitud de los temas en los que se forma un psicólogo es un arma de doble filo: Por un lado, nos capacita para entrar en una gran diversidad de terrenos una vez adquirida la formación complementaria pero, por otro lado, son muy pocos los terrenos que podemos reclamar legítimamente como propios.

Hace poco, escuchaba las quejas de algunos pilotos en el sentido de que había psicólogos impartiendo cursos de CRM (Crew Resource Management) y jamás habían estado ni habían querido estar en una cabina de vuelo. Lo único que puedo decir es que, si eso es cierto, la queja me parece plenamente justificada. Si pretendemos enseñarle a alguien cuál es el comportamiento correcto en un entorno, nos es EXIGIBLE conocer ese entorno y no podemos alegar que, como tenemos un título que nos acredita como psicólogos, eso nos excusa de adquirir el conocimiento complementario y, a la vez, nos autoriza a alegar intrusismo profesional si hay otros que adquieren y utilizan ese conocimiento.

Las alegaciones de intrusismo están plenamente justificadas en aquellos casos en que el conocimiento complementario no se pueda adquirir si no se tiene una base amplia y, a su vez, la adquisición de esa base amplia exige una titulación en psicología, por ejemplo, para trabajar en el área clínica o para la confección e interpretación de pruebas.

En muchos otros casos, no creo que sea el camino adecuado. Decía Pinillos que el ser humano ha sido arrojado de la naturaleza de forma que lo mismo que le permite mayor flexibilidad y mayor potencial es lo que hace que su desarrollo sea más largo que el de cualquier otro animal y su indefensión al nacimiento o en las etapas tempranas de la vida mucho mayor.

Algo parecido ocurre con la psicología; salimos con mucho potencial pero, si no los más indefensos profesionalmente, estamos entre los que más. Empeñarse en vallar el campo y reclamarlo como propio sirve de muy poco excepto en los casos ya mencionados que así lo justifiquen. Adquirir conocimientos complementarios en los terrenos en que queramos trabajar y usar nuestra base de conocimientos como un elemento diferencial es el auténtico camino.

Más que intentar acotar un terreno como propio, el secreto está en demostrar qué cosas podemos hacer en ese terreno que otros no pueden. Si lo conseguimos, no hará falta alegar intrusismo profesional porque seremos demandados y, si no lo conseguimos, esa alegación no nos va a llevar a ninguna parte. A lo mejor tenemos que plantearnos también si los programas y los profesores universitarios son los más adecuados pero ésta es otra guerra que daría para mucho.

Posiblemente el marketing y su derivado, la publicidad, sea el arte de nuestro tiempo; aunque no se haga el chiste fácil respecto a que las películas en televisión interrumpen la publicidad, hay ocasiones en que esto podría decirse, no sólo por la duración relativa de ambas –película y publicidad- sino porque, a menudo, es más interesante la contemplación de la publicidad que de la película que la interrumpe.

Dentro de la publicidad, siempre ha despertado un particular interés la función creativa y el personaje del creativo; a este respecto, habría que comentar en primer lugar el grado de soberbia que implica la propia denominación profesional y un ámbito especialmente interesante de analizar es el marketing y la publicidad políticos.

Incluso en el caso de que tratásemos el marketing político como una manifestación publicitaria más, no podemos olvidar que tiene algunas especificidades; entre ellas, podrían destacarse las siguientes:

• En política no está prohibida la publicidad comparativa; un mensaje puede obtener en un tiempo record otro mensaje destinado a anularlo.
• En publicidad comercial siempre se busca agradar; en publicidad política puede buscarse agradar a la parroquia propia a través del desagrado a terceros.

Es evidente que la calidad de la publicidad no es homogénea y es muy probable que los mecanismos de la creatividad estén estrechamente vinculados al grado de captación de los mecanismos de funcionamiento de los destinatarios de los mensajes.

Tendríamos que entrar, necesariamente, a cuáles son los distintos credos de los publicitarios; en alguna ocasión, el comentario sobre un anuncio particularmente mal concebido puede rechazarse en ámbitos profesionales con un: Es porque no está hecho para ti; si la denominación de “creativo” para una actividad profesional encierra un considerable grado de soberbia, este tipo de respuesta da un paso más allá: Asume que TODA la publicidad está bien hecha y, si a un potencial consumidor no le agrada, es porque éste no pertenece al target; no es necesario entrar en detalles acerca de la circularidad de la definición: El target de una campaña publicitaria está compuesto por todos aquéllos a los que, siendo consumidores de productos del tipo del anunciado, les resulta agradable la campaña publicitaria.

Otra explicación no menos peregrina de una campaña publicitaria mal ejecutada es aquélla que se basa en el Que hablen de mí aunque sea mal; si esta lógica, afortunadamente en declive, predominase, tendríamos que llegar a conclusiones como que la catástrofe de Bophal representó una magnífica publicidad para Union Carbide, la catástrofe del Exxon Valdez lo fue para Exxon, etc.

Joaquín Lorente, en su libro Casi todo lo que sé de publicidad, mencionaba como objetivo de la publicidad la creación de un determinado tipo de imagen pública; es decir, no se trata solamente de darse a conocer sino de hacerlo de una determinada manera.

Una forma especialmente interesante de creatividad, en la que nos centraremos a continuación, es la referida a la política; en general, no se trata de spots publicitarios como tales pero requieren tanto trabajo de creatividad como una elaborada campaña.

En uno de los casos en que sí era formalmente una campaña publicitaria, el propio Joaquín Lorente usaba repetidos ejemplos acerca de una campaña realizada para el candidato Miguel Roca en Cataluña con anuncios, generalmente en catalán, donde se veía un avión con la escalerilla vacía y el texto En els nostres mítings no portem ningú de Madrid. Perquè no depenem de Madrid; consiguieron su objetivo, y lo hicieron con tanta eficacia que cuando, años después, Miguel Roca se presentó a unas elecciones generales, su imagen pública de nacionalista catalán le llevó a un rotundo fracaso; probablemente, debajo de esto hubiera otra manipulación de la imagen pública:

El fracaso a nivel nacional del Partido Reformista fue utilizado por el número uno del nacionalismo catalán para cubrir un doble objetivo:

• “Quemar” a un número dos que empezaba a resultar molesto con su cercanía.
• Utilizar el fracaso para vender la idea de que los catalanes no eran apreciados en España y ello significaba que tenían que optar por radicalizar la oposición catalán .vs. español.

Hubo un hostigamiento también por parte del resto de los partidos y se vieron auténticas joyas de la creatividad; como ejemplos de ésta, se encontraron el comentario de Manuel Fraga, entonces cabeza de la oposición que, atribuido a un modesto campesino, menos sospechoso de ingenio interesado que el propio Fraga, decía: ¿Cómo vamos a elegir para número uno de España al número dos de Cataluña?; desde el poder también se hacían “inocentes” maniobras televisivas: Cada aparición de Miguel Roca era subtitulada con un Miquel Roca i Junyent destinada, naturalmente, a subrayar una identidad catalana; en las apariciones en los mítines, el presidente del partido se equivocó invirtiendo las letras del nombre del partido y, en lugar de PRD se refirió al PDR; naturalmente, allí había una cámara para recogerlo, incluso teniendo en cuenta que sólo se emitían unos segundos…..precisamente ésos.

Otro interesante ejemplo de creatividad publicitaria lo tenemos en un famoso gol de Butragueño donde, en la repetición, en lugar de Butragueño, apareció la palabra PSOE ¿era que el gol lo había marcado Felipe González? Si no es así y era un intento de manipulación ¿no resultaba muy inocente? Probablemente, fue un intento de manipulación especialmente elaborado porque se realizó a través de la reacción:

El hecho de que se atribuya a un partido político un gol, como máximo, puede mover a la risa; si, en lugar de esta reacción, los adversarios políticos se dedican a rasgarse las vestiduras en unas reacciones totalmente desproporcionadas, aparte de caer en el ridículo, consiguen para el incidente un nivel de publicidad que, de otro modo, jamás habría conseguido.

En las elecciones generales anteriores a la llegada al poder del PSOE y en las dos siguientes, se comentaba con frecuencia que todas las campañas publicitarias las preparaba el PSOE: Las suyas y las de sus adversarios; con el tiempo, éstos últimos fueron aprendiendo y fueron capaces de desarrollar imágenes públicas; esta imagen pública, como se ha comentado, en el caso de Miguel Roca, pueden tener su coste; otro caso donde se ha producido un interesante trabajo es en el dúo González-Aznar:

Desde hace bastantes años, a Felipe González se le ha denominado gran comunicador, encantador de serpientes y cientos de calificativos orientados a destacar un hecho: Su tremenda capacidad de convicción; esto, además, lo hacía utilizando un recurso muy sencillo: La apelación al sentido común; el uso de un discurso que sonaba familiar al ciudadano, como si lo que se decía fuera algo absolutamente lógico y sin posible alternativa; naturalmente, el discurso que estaba debajo de ese tono natural podía ser digno de analizar por la cantidad de trampas que encerraba.

Aznar, por su parte, representaba la antítesis; el español medio, moreno, bajito, con bigote, con poca gracia y sin aproximarse siquiera a la soltura de Felipe González en el manejo de los medios de comunicación; esto fue utilizado en contra suya hasta que aprendió a volverlo a su favor:

La imagen pública de Felipe González como gran comunicador, a raíz de todos los escándalos de la etapa final del anterior mandato socialista, se cambio en gran manipulador; esa capacidad de manejo de los medios de comunicación lo hacía inmediatamente sospechoso de mentir y de manipular, incluso en el caso de que no lo estuviera haciendo; resultó así que una imagen, en principio positiva, se volvió en contra suya desacreditando lo que dijese.

Aznar, por su parte, utilizó la estrategia contraria: Había tratado de convertirse en un comunicador y no pudo lograrlo; hubo un momento donde se reconocía fácilmente que había hecho un curso de comunicación; consignas habituales en este tipo de cursos como: Después de responder a una pregunta, sonríe eran seguidas ciegamente delatando con ello su artificialidad y, como por añadidura no sabía sonreir, el resultado era una mueca siniestra repetida cada vez que contestaba a una pregunta.

Estos obvios problemas para Aznar en la comparación entre ambos candidatos fueron cambiados de signo cuando dejó de imitar a su rival y empezó a fomentar la figura del primo de Cuenca que todos tenemos; no sabe sonreir, no es un buen comunicador, si cuenta un chiste es más probable que provoque el llanto que la risa………como un 90% de la población; los gestores de la imagen de Aznar han tratado conscientemente de hacer de éste una imagen normal incluso con una connotación de vulgaridad y, desde luego, muy alejada de los monstruos de la política con capacidades sobrehumanas, al menos si se compara con el común de los mortales.

Muy probablemente, cuando los gestores de imagen de Aznar fueron capaces de producir ese cambio se inició la historia de la llegada al poder del PP; sin embargo, todos los aprendizajes son costosos y lo que se le puede consentir a un político, que además lo cultiva, no puede permitírsele a un profesional de la comunicación:

En todas las organizaciones, suele producirse un cierto grado de mimetismo con el jefe; en el PP podía ser grave que este mimetismo se acusase especialmente en su Secretario de Estado de Comunicación, que mostraba muchos de los tics y de la torpeza ante los medios del propio Aznar; las salidas de tono y la sonrisa congelada a la vez que se buscaba el comentario ingenioso cada vez que un reportero de CQC o similar se le acercaba, fueron una constante hasta su desaparición de escena.

Algo parecido ocurrió con unas elecciones municipales donde la entonces Alianza Popular presentó como su candidato a Jorge Verstrynge; además de un slogan poco atractivo Con Jorge marcha Madrid, creado sin duda con el piñón fijo de creer que la repetición de la primera sílaba es eufónica, parece que nadie pensó en el parecido de “Marchamadrid” con “Mercamadrid” y las imágenes que esto podía evocar; no era esto, sin embargo, lo peor del anuncio: Sin duda, el mismo creativo pensó que el candidato debía salir sonriendo y dio lugar a unas fotografías tan siniestras que tuvieron que ser retiradas a mitad de la campaña.

En unas elecciones autonómicas madrileñas hubo otro hermoso ejemplo de creatividad publicitaria; uno de los primeros ejemplos de transfuguismo político se dio en la Comunidad de Madrid con Nicolás Piñeiro; la acusación de haber vendido su voto le persiguió y, cuando en las siguientes elecciones, el citado Piñeiro se presentó, su campaña fue digna de incluirse en los textos de Freud sobre los actos fallidos; el slogan de campaña de Nicolás Piñeiro fue: Nicolás Piñeiro Cuesta a la Comunidad de Madrid; evidentemente, Piñeiro no tenía ninguna culpa de que su segundo apellido, tan digno como cualquier otro, fuera Cuesta; sin embargo, si se quita a dicho apellido la mayúscula, está dando un significado que evoca inmediatamente su reciente pasado de tránsfuga y el posible cobro de los servicios prestados.

¿En qué pensaba el publicitario al diseñar una campaña como ésta? Los publicitarios se precian de que, como profesionales que son, pueden hacer abstracción de sus propias tendencias y hacer un trabajo absolutamente profesional; lo cierto es que la creatividad en la generación de imágenes públicas tiene un componente visceral inevitable que a veces puede conseguirse que no aflore pero, en otras ocasiones, aparece y liquida una campaña.

Los comentarios ingeniosos merecen, por cierto, un apartado especial en lo que se refiere a la creatividad política; sin retroceder a los tiempos de la II República, disponemos de ejemplos como la réplica a un Alfonso Guerra que, siendo vicepresidente del Gobierno, hablaba deMancha, Tocino y Tizón….el cocido de la derecha, comentario que nunca se volvió a repetir ante la réplica de Fraga en el sentido de que en la derecha estaba el cocido pero los chorizos estaban todos en el PSOE; el ripio de Hernández Mancha, parafraseando a Santa Teresa pero atribuyéndole un texto modificado a Lope de Vega mereció la réplica del entonces presidente Adolfo Suárez en el sentido de que sus conocimientos literarios iban parejos con la claridad de su programa….

Probablemente, cualquier político estaría dispuesto a vender su alma si a cambio consiguiera una frase brillante en el instante adecuado; sin embargo, el ingenio y la rapidez de respuesta de algunos políticos puede echar abajo los esfuerzos de los creadores de imagen.

Se comentaba antes que, a diferencia de otras manifestaciones publicitarias, ésta (la política) es casi la única donde la réplica es directa y sin necesidad de ocultar que se trata de una réplica; cada uno de los oponentes trata de cultivar la imagen pública que ha elegido y su contrario, si ve que el intento puede obtener el éxito, trata de destrozar todo lo que puede esa imagen; a título de ejemplo, los partidos considerados tradicionalmente de derecha no denominarán nunca a sus contrarios como “izquierda” y mucho menos, como ellos se autodenominan, “progresistas”, sino que utilizarán la denominación más gastada; por su parte, los partidos de izquierda no permitirán viajes al centro sino que seguirán hablando de la derecha; el ciudadano de a pie acaba pensando que se están agrupando todos en un espacio muy pequeño dejando el resto vacío.

En este sentido de destrozo de imagen pública del contrario entraría también la aparición oportuna de noticias, videos, etc. o, paralelamente, su ocultación; por ejemplo, la oportuna aparición de determinado video en la fecha de los juicios del GAL era transparente respecto a lo que significa la imagen pública y el crédito del periodista más beligerante con los posteriormente condenados……tan transparente como la consigna de los partidarios del citado periodista de tildar de “montaje” a dicho video; montaje fue, evidentemente, pero no fotográfico sino político; sin embargo, el contraataque se basó en el uso constante de la palabra montaje sin precisar de qué tipo era ese montaje.

Hasta hace relativamente poco tiempo, la denuncia de los excesos de los partidos nacionalistas estaba sujeta a lo que Revel denomina, en afortunada expresión, autocensura; Felipe González no se atrevió a utilizar la expresión limpieza étnica relativa a la situación vasca hasta después de salir del Gobierno y José María Aznar tildó a los mismos personajes de nazis en su segunda legislatura, desde la comodidad de una mayoría absoluta. Curiosamente, hasta que el ABC se animó a hacerlo en fechas recientes, nadie se había tomado la molestia de publicar las obras completas de Sabino Arana, fundador del PNV y xenófobo enfermizo ¿Para qué momento se reserva una maniobra de este tipo?

Revel inicia su libro El conocimiento inútil con la frase La primera de las grandes fuerzas que mueven el mundo es la mentira; tal vez sea un exceso, corregido retrospectivamente por Lincoln con su idea de que se puede engañar a todo el mundo durante algún tiempo o a algunos durante todo el tiempo pero no se puede engañar a todo el mundo durante todo el tiempo,

La creación publicitaria en el ámbito político tiene dos alternativas: Comprar tiempo o comprar gente; cuando un político, un partido o su gabinete de relaciones públicas entienden que van bien orientados, compran tiempo, o lo intentan, para permanecer en esa situación de favor; cuando ven que van perdiendo su base, tratan de comprar gente y, para ello, van matizando al principio y cambiando después abiertamente sus mensajes.

Un aspecto que hace especialmente complejo el uso de la publicidad o, en general, de todo tipo de comunicación persuasiva es el concepto de reflexividad; en el ámbito político, el ejemplo más claro de reflexividad lo tenemos en lo que ocurre tras la publicación de las encuestas; las reacciones son previsibles desde el primer momento:

El más favorecido comentará que no deben dormirse y que deben seguir trabajando pero, obviamente, están en el buen camino mientras que el menos favorecido lisa y llanamente dirá que no cree en las encuestas y utilizará como ejemplo alguno de los grandes fiascos habidos en la diferencia entre encuestas y realidad posterior.

Una característica del mensaje publicitario, en cualquier ámbito, es su volatilidad; si un esquema funciona y es adoptado masivamente, se “quema” y es necesario buscar otro nuevo, lo que garantiza que los publicitarios no se queden en desempleo.

Un ejemplo de lo anterior lo tenemos en los anuncios de detergentes; en la España de los años 70, la persona que ponía la lavadora en funcionamiento era un ama de casa que, en lugar de una bata guateada, estaba impecablemente vestida; de ahí se pasó, y todas las marcas lo hicieron, a la señora mayor, de nivel socioeconómico obviamente bajo con una pésima vocalización y el a quién se lo dijo; más adelante, apareció la mujer profesional, también impecablemente vestida y que ponía la lavadora en los ratos libres y, finalmente, el hombre soltero y/o políticamente correcto ha sido incorporado a la publicidad, no como beneficiario admirado de las habilidades de su esposa sino como usuario final.

A propósito y retomando la publicidad política, hace tiempo se realizó un programa de televisión con un día en la Moncloa como tema; en una secuencia, aparecía uno de los hijos del entonces presidente jugando con un tren eléctrico con su madre impecablemente vestida, detalle que destrozaba cualquier crédito que hubiera merecido la imagen que se trataba de transmitir de familia “normal”.

La publicidad política comparada puede dar lugar a interesantes observaciones; fórmulas “quemadas” en un país pueden tener plena vigencia en otros; en algunos países iberoamericanos, los candidatos triunfadores utilizan unos recursos de imagen que les garantizarían en el entorno europeo una derrota sin paliativos:

En lugar de adoptar una posición “familiar”, donde el político trata de ser un personaje cercano, humano y un poco como los demás, se trata de aparecer como algo casi no terrenal, es presentado con el título académico y aparece con trajes de corte perfecto que, en su entorno, parece garantizar “seriedad”, sobre todo cuando sus oponentes son, literalmente y de verdad, los “descamisaos” de Alfonso Guerra.

Es dudoso, sin embargo, que este tipo de fenómenos pueda permanecer durante mucho tiempo; la enorme difusión que ha alcanzado la televisión vía satélite e Internet hace que, en un tiempo record, pueda verse en cualquier lugar del mundo lo que se ha generado en otro.

Unamuno, refiriéndose al lenguaje, decía que el auténtico español era el que se hablaba en los pueblos aislados sin contaminación de los medios de comunicación; en este momento, la televisión es ubicua, lo que ha regularizado, a menudo para mal, muchos usos; a medida que los sistemas de comunicación son capaces de saltar a grandes distancias ignorando las barreras nacionales, este proceso de regularización, uniformización, vulgarización o como queramos llamarlo, no quedará limitado a pueblos sino que, virtualmente, veremos las mismas cosas en todo el mundo.

En este contexto, la creación publicitaria puede tener muy diversas fuentes; en el ámbito político al que va referido todo lo anterior, tiene que centrarse en lo más cercano y buscar un código que sea fácilmente comprendido por sus destinatarios; la comunicación comercial, por el contrario, se ve casi condenada a basarse en imágenes atractivas y reducir los mensajes al mínimo ¿Cómo satisfacer de otro modo a grupos de personas con unos gustos completamente diversos?

La publicidad comercial está generando, por este motivo, una especie de mensaje en imágenes donde el contenido es lo de menos; basta conseguir unas imágenes atractivas y se deja que el texto lo ponga, o lo suponga, el receptor dando lugar a una evolución en los spots que, progresivamente, van teniendo un mayor parecido con las películas pornográficas donde, obviamente, el diálogo no suele ser el principal motivo de compra por el consumidor.

La publicidad política, también influida por la tendencia hacia el pensamiento en imágenes , utiliza intensivamente las imágenes; la combinación de colores, las vestimentas, lo que aparece detrás, la música, los momentos en que el orador es interrumpido por fervorosos aplausos, las consignas espontáneamente coreadas por el público…..incluso si el debate se realiza sentado o de pie, porque interese o no resaltar la diferencia de estatura entre los participantes.

El cuidado de la imagen llega a tal extremo que está mal visto medir menos de 1.70 y, si es preciso, hay que ponerse centímetros para llegar a la cifra mágica pero también está mal visto medir más de 2.00 salvo que uno sea negro y jugador de baloncesto; para otros oficios, como futuro rey por ejemplo, parece dañarse la imagen.

Por todo esto, la publicidad es una máquina de consumo de recursos intelectuales, lexicográficos y de imagen; cada época tiene su publicidad característica y cuando vemos publicidad de años atrás nos suele resultar caricaturesca.

La publicidad, del tipo que sea, establece un modelo dialéctico con el consumidor; a medida que la publicidad detecta un hot button del consumidor, éste aprende a detectar el manejo obligando a la publicidad a buscar en otro lado…y así sucesivamente.

Dada la extensión que, por naturaleza, adquieren los mensajes publicitarios, se transforman en un agente de uniformidad aunque, incluso en el caso de que no sea ésta su intención, en un agente educativo; el aprendizaje de los individuos para contrarrestar los mensajes publicitarios va elevando el nivel de sofisticación de los consumidores.

Por último, no debemos caer en la alegación de inocencia de algunos publicitarios que afirman limitarse a difundir un mensaje ni en la de omnipotencia de otros que creen que todo puede conseguirse con la publicidad; el ejemplo mencionado anteriormente acerca de la llamadaoperación Roca es un caso que muestra lo que no puede conseguir la publicidad aunque, por otro lado, todavía tenemos muchos en la memoria reciente en España lo que sí puede conseguir un modelo de comunicación pública manejado con más inteligencia que escrúpulos legales o morales.

El asesinato de Benazir Bhutto hace recordar no solamente a su padre, ejecutado por unas causas y con unas garantías más que cuestionables pero también la fortuna seguida por el apellido Gandhi que lleva ya tres víctimas aunque, en este caso, el apellido no indicase parentesco entre todas ellas y el apellido Kennedy.

Las dos primeras, claras víctimas de la barbarie y la última no se sabe muy bien de qué, si de esa raza de locos armados tan usual en Estados Unidos o de un complot mucho más oscuro.

Creo que nos hemos acostumbrado todos a la idea de minorías sobrerrepresentadas por efecto de la ley D’Hont y esa costumbre nos ha privado de plantearnos algunas cosas que no son exactamente como parecen o como nos las cuentan.

Ayer leía un blog que hacía un análisis sumamente simple; siento haber perdido la referencia pero he recuperado este otro http://www.readyfortomorrow.com/2007/09/03/el-sistema-electoral-en-espana-y-la-exclusion-de-las-minorias/ que permite reproducir el mismo tipo de cálculos.

Si sumamos los votos emitidos y los dividimos por 350 escaños, obtendríamos algo que podríamos llamar «valor teórico del escaño» y cuando dividamos el número de votos obtenidos por un partido concreto por ese «valor teórico del escaño» podremos ver si el partido ha salido favorecido o perjudicado comparando la cifra de la división con los escaños que realmente tiene.

Pues bien, si se hace esa operación encontraremos que los grandes beneficiados respecto del «valor teórico del escaño» son el PP, el PSOE y en menor medida el PNV y, al mismo tiempo, el gran perjudicado es IU mientras las minorías nacionalistas salen más o menos cercanas al «valor teórico».

Cuando se dice que las minorías nacionalistas salen muy favorecidas por la concentración de su voto se dice una verdad a medias. Podríamos decir, y eso sí sería cierto, que si el número de votos obtenidos se hubiera repartido por toda España en lugar de estar concentrados geográficamente, probablemente no habrían obtenido ni un solo escaño pero no hay una sobrerrepresentación real en relación con el valor teórico, es decir, con la idea sencilla de «cuántos votos cuesta un escaño».

Ésta es la situación pero hay otra parte no analizada por los meros números: La representación política nacionalista es un fraude de ley y lo es porque se supone que TODOS los diputados representan a TODOS los españoles y no sólo a los que los han votado. En el momento en que un partido nace con voluntad de conseguir privilegios para unos a costa de otros, está incurriendo en un claro fraude de ley.

Si un partido representa a un colectivo concreto y hace dejación, o está claramente en contra, de su obligación de representar a todos los españoles, incluidos aquéllos que no lo han votado, estará utilizando en su favor una ley electoral para conformar un lobby en contra de los intereses generales. Si ese partido se presenta sólo en una zona y renuncia a presentarse en otras porque no conseguiría un solo voto, como mostró la famosa «operación Roca», está jugando sucio y eso es lo que explica que países con una credencial democrática como la alemana simplemente los prohíban.

Lo uno no quita lo otro; una simple operación aritmética muestra que los principales beneficiados del sistema electoral son precisamente los grandes partidos y no las minorías concentradas. Dicho esto, la legitimidad de minorías que no ejercen su papel de representación de todo el cuerpo electoral es, como mínimo, cuestionable y ahí es donde habría que entrar y no hacer juegos malabares con los números ni difundir ideas como la cacareada «sobrerrepresentación».