Marketing, diseños complejos y productos equivocados

Una vieja discusión bizantina es la relativa a si el marketing descubre necesidades o las crea. Sea como fuere, lo cierto es que una parte importante del marketing es planificar la obsolescencia de los productos actuales. De esta forma, el público siempre está dispuesto a comprar la nueva generación de un producto que ya tiene y que aún funciona. Por supuesto, para conseguir esto, las innovaciones tecnológicas no se introducen a medida que aparecen sino en función de conveniencias de mercado.

Cada nueva generación de producto aparece con elementos nuevos y más sofisticados, más prestaciones, más integración entre las prestaciones y siempre es vendida como el gran descubrimiento. A veces, la integración produce fallos como ha descubierto a su pesar una firma tan prestigiosa como Toyota en algunos de sus modelos de gama alta que se volvían incontrolables debido a la complejidad de la interacción. Sin embargo, a veces ocurre que alguien tropieza con un diseño básico acertado y que, aunque traten de retirarlo del mercado, sus usuarios se resisten a dejarlo y se me ocurren dos ejemplos (seguro que hay muchos más):

Cualquier financiero que se precie conoce una calculadora fabricada por Hewlett-Packard: El modelo 12C. Tengo una en el cajón y la utilizo con cierta frecuencia y sólo tiene una particularidad: La tengo desde hace 25 años y aún puede encontrarse en las tiendas. Evidentemente, HP sacó calculadoras posteriores con pantallas más grandes para poder tener gráficos, con mayores capacidades de programación, etc. pero el diseño básico, es decir, las cuatro teclas mágicas que hay arriba a la izquierda y que permiten juguetear con las variables de cualquier préstamo, sigue sin ser superado aún hoy.

En telefonía móvil  tenemos un ejemplo parecido aunque, desde luego, no ha llegado a la cota de los más de 25 años en producción de la 12C: El modelo de Nokia 5800Xpress Music. El modelo apareció en el mercado como una respuesta de Nokia al I-phone de Apple aunque con unas capacidades muy superiores al modelo de Apple y por un precio mucho más bajo. Así, por ejemplo, el modelo de Nokia lleva GPS y permite la localización mediante el GPS o por triangulación utilizando la red telefónica; el modelo de Apple sólo admite la posibilidad de triangulación; el modelo de Nokia es desde su inicio 3,5G y el de Apple ha introducido como gran novedad en su segunda edición esta característica ausente en la primera. No hablemos ya de cuestiones como incompatibilidades de Bluetooth, de ficheros MP3 o el extraño sistema para recibir los MMS de Apple. Hasta aquí, nada nuevo. En todo caso, Apple merecería un homenaje por su magistral manejo del marketing y Nokia lo merecería por su diseño de producto o, vuelto en sentido contrario, Apple merecería un serio correctivo por el pésimo diseño de su tan cacareado producto y Nokia lo merecería por el pésimo márketing de un producto con todas las bazas de diseño tecnológico para batir al primero.

Sin embargo, Nokia se encuentra con un problema: ¿Cuál es el incentivo para el cambio de modelo para alguien que parta del 5800? Los modelos de gama alta tienen más memoria interna y externa, la cámara tiene más megapixels aunque, con respecto a una cámara de verdad, sigue fallando por el mismo sitio, es decir, el obturador y la exigencia de condiciones de iluminación, las pantallas tienen mejor colorido pero ¿vale todo eso 400 euros o más a pagar como diferencia cuando el producto de partida tiene en realidad las mismas prestaciones básicas?

Quizás los chicos de Apple no son tan chapuceros en el aspecto tecnológico sino que son unos maestros del marketing y se han garantizado el mercado de los forofos de Apple lanzando sucesivas generaciones de productos a los que siempre queda algún defecto importante por corregir. Nokia se lanzó en el terreno tecnológico pero ese lanzamiento no fue acompañado debidamente desde el área de márketing y se encontró pillada en su propia trampa de un producto que, año y medio después de su salida, no precisa reposición. Apple ha ido dosificando las novedades y buena parte de su mercado comprará las sucesivas generaciones de I-phone para estar a la última (aunque Apple y estar a la última se refiera más al mundo de la moda que al de la tecnología).

En toda esta situación, hay algo que falla: La conciencia de un consumidor siempre dispuesto a comprar lo último y presa de este tipo de maniobras. Los errores, como el de HP o el de Nokia, dejarían de serlo en presencia de un consumidor bien informado y con criterios de compra claros.

Up-in-the-air

Difícilmente creíble. El personaje interpretado por George Clooney no responde a lo que se conoce como outplacement, ámbito en el que sus especialistas cabe suponer que no hayan quedado especialmente contentos con la película.

Al menos en España, el «especialista en despidos» tal como se presenta en la película es simplemente un invento del guionista. Sí existen lo que se conoce popularmente como «carniceros», es decir, personajes especializados en recortar la plantilla hasta el hueso y que, con cierta frecuencia, apoyan su actividad en técnicas de mobbing.

El consultor de outplacement es otra cosa: Recibe a la persona que ha sido despedida -no por él- y trata de apoyarle en el camino de conseguir un trabajo nuevo. En algunos casos, asesora a la persona que va a realizar el despido -habitualmente, el jefe directo- para que el asunto resulte lo menos dañino posible para la persona despedida y poder empezar a trabajar con ella en lugar de tener que «reconstruirla».

Con estas dos figuras, el «carnicero» y el especialista de outplacement, el guionista ha hecho un popurrí dando como resultado el personaje interpretado por George Clooney al que acompañaban el jefe sin escrúpulos, la joven ambiciosa y la amante ocasional.

Los personajes están bien dibujados en lo que se refiere a su vaciedad, oportunismo y ambición y cualquiera que se mueva en el entorno de la consultoría podría ponerles unos cuantos nombres reales.

En suma, entretenida pero mejorable.

La discusión de la jubilación: Un breve repaso

Como era de esperar, se ha montado el número con la propuesta de la edad de jubilación a los 67 años. Sin embargo, seguramente conviene una vuelta atrás y ver cuál ha sido el tortuoso camino que nos ha llevado a la insostenible situación actual. El sistema español de pensiones tiene dos problemas básicos:

  1. En un momento donde el paro había alcanzado unos niveles sólo comparables con los actuales, la inestimable contribución de los sindicatos llevó a convertir un derecho -la jubilación- en una obligación como forma de dejar hueco mediante las sustituciones. Naturalmente, esta conversión de derecho en obligación implicó una carga añadida para el sistema de pensiones ya que eran bastantes las personas que no tenían intención de jubilarse y que eran forzadas a hacerlo.
  2. El sistema de pensiones español está basado en el principio de solidaridad intergeneracional. Lo que cada uno cotiza a la Seguridad Social no es una cantidad que capitaliza para el pago de su propia pensión. Ese dinero sirve para el pago de las pensiones actuales y -se supone- la pensión propia será pagada en el futuro por los contribuyentes a la Seguridad Social de ese momento.

Sobre el primer fallo, poco hay que decir. La conversión de un derecho en una obligación no es de recibo ni aquí ni en ningún sitio y, si se quiere, ha tenido además el efecto añadido de sobrecargar al sistema mediante el retiro obligatorio de gente que habría preferido continuar en activo.

Sobre el segundo fallo hay más discusión: Si la población está en crecimiento o, como mínimo, estacionaria, el sistema es sostenible asumiendo un nivel de desempleo normal. Si el nivel de supervivencia tras la jubilación aumenta, hay menos nacimientos y un fuerte desempleo…la situación es insostenible: Cuando se dice que el sistema de pensiones no es sostenible para el año X, conviene tener en cuenta que no se habla de previsiones sino de una pirámide de población que cuenta con personas que YA han nacido -no proyecciones de datos actuales- y con estadísticas sobre los niveles de supervivencia esperados.

La única variable que podría alterar esta sencilla regla es la inmigración y, para que haya inmigración y además que ésta sea del tipo necesario, se necesita una economía que funcione y que atraiga talento. Si no es así, el futuro esperable es una población envejecida y empobrecida y, por ello, es posible que la primera reforma sea tomarse en serio la inmigración y regularla correctamente. Estupideces como que las leyes se contradigan entre sí y un ayuntamiento esté obligado a empadronar a un inmigrante al que, a la salida, la policía pueda detener para expulsarlo del país no tienen cabida.

¿Habría que cambiar el sistema? En principio, parece que sí. Un sistema en el que cada uno capitalice para sí mismo en lugar de depender de que otro no nacido o aún en la escuela primaria pague su jubilación parece más sólido frente a contingencias como las actuales. Sin embargo, el sistema basado en la capitalización tampoco es perfecto y tiene fallos propios y otros compartidos y, además, implica un proceso de cambio muy costoso:

  1. La crisis financiera y la caída de instituciones tan teóricamente sólidas como Lehmann Brothers sin duda ha salpicado a fondos de pensiones y, tal vez, más de uno haya perdido todo o parte del ahorro de muchos años para su jubilación.
  2. El fallo anterior, con ser grave, no es exclusivo de los sistemas de capitalización. En este momento, es de conocimiento público que la «hucha» de las pensiones de la Seguridad Social ha sido utilizada para comprar deuda española. Los índices de riesgo-país relativos a España se están disparando y, por tanto, si para un particular o para un tercero, es considerada como una inversión de cierto riesgo, no hay razón alguna para que idéntico criterio no fuera aplicable a las reservas de la Seguridad Social. El riesgo asociado es que la consecuencia de una quiebra del Estado, al estilo griego, podría hacer que desaparecieran los recursos para el pago de las pensiones.
  3. El cambio de sistema deja a una generación en el vacío: Inevitablemente, una generación tendrá que contribuir para pagar las pensiones actuales y, además, tendrá que capitalizar para poder tener su propia pensión que no va a ser sostenible con el sistema actual. Visto de otra forma, la contribución a la Seguridad Social de esa generación tendría un carácter de impuesto -aunque se llame de otra forma- y se va a soportar una carga fiscal real difícilmente sostenible.

El gobierno, con su propuesta de jubilación a los 67 años, puede estar pagando el precio de la demagogia y de los años que han estado diciendo que esto nunca ocurriría y, además, acusando a los demás de querer hacer lo que ahora proponen ellos. No les está mal empleada, por ello, la contestación social. Por otra parte, lo cierto es que el sistema no es sostenible y, si no se modifica por completo, tampoco lo va a ser con una jubilación a los 67 años. Hace muy poco, escuchaba a alguien comparar el sistema de pensiones español con un sistema piramidal y lo cierto es que no está mal traída la comparación: Si ocurre algo que limita el crecimiento y los ingresos actuales no producen lo suficiente para realizar los pagos, el sistema se cae (véanse los casos Afinsa o Forum Filatélico: http://wp.me/p2htU-3z ) y ésa es exactamente la situación actual.

La propuesta, al margen de otras consideraciones, puede dar un balón de oxígeno temporal puesto que significa dos años más de cotización y dos años menos de pago pero no resuelve el problema básico que se ha intentado explicar en unas pocas líneas y que sigue ahí.

¿Por qué no empezar por recuperar el derecho, que no la obligación, de la jubilación y por regular adecuadamente la inmigración? Si cada uno se jubila cuando le de la gana a partir de una edad mínima, seguro que podría conseguirse, como mínimo, lo mismo que se pretende conseguir con una jubilación obligatoria a los 67 años. Si, además, se consigue que más gente entre en un sistema que la falta de crecimiento de población puede hacer quebrar, mejor todavía y si, además, el paso de un sistema de solidaridad intergeneracional a un sistema de capitalización se hace progresivamente, sin verse forzado a un cambio brusco porque el sistema haya quebrado, todavía mejor.

Zapatero y el Islam

Después del famoso discurso de Zapatero en la ya más que célebre oración junto a Obama, parece que hay una muy notable división de opiniones. Muchos creían -creíamos- que, con tal de hacerse una foto con Obama, Zapatero iba a arrodillarse y rezar el rosario si hacía falta. No ha sido así y, por lo menos, el personaje ha sido coherente con su propia trayectoria.

Hay quien incluso le criticó antes porque fuera y ahora le critica porque no se arrodillase y porque no se puede ir a dar un mensaje laico en una reunión de religiosos ultraortodoxos. ¿Y dónde hay que dar un mensaje laico entonces? ¿En una reunión de «Ateos sin fronteras» en el caso de que existiese semejante organización? No; Zapatero no es santo de mi devoción pero en este caso ha mostrado coherencia. Lo malo es que ahora debería ser exigible que la coherencia se extienda a otros ámbitos, relacionados con la religión, donde ni está ni se la espera:

Por ejemplo ¿sería capaz Zapatero de actuar de forma parecida si los ultraortodoxos, en lugar de ser cristianos, fueran musulmanes? Coincidiendo con la visita de Zapatero a Estados Unidos, está produciéndose un acoso en España a una mujer musulmana por parte de sus correligionarios locales:

http://www.elpais.com/articulo/cataluna/alcaldesa/Cunit/freno/arresto/iman/extremista/acusado/acoso/elpepiespcat/20100129elpcat_1/Tes y, al parecer, a una concejal del partido de Zapatero no se le ha ocurrido mejor idea que sugerirle que se marche, como forma de evitar problemas. Parece que coger por el cuello a los acosadores y mandarlos a la cárcel o, mejor todavía, expulsarlos es algo que no se le pasa por la cabeza.

No se puede ser tolerante con la intolerancia y, si en un ambiente de cierta intolerancia religiosa, Zapatero predica la tolerancia, no seré quien vaya a criticarlo por ello. Es ahí donde hay que hacerlo y, con mucho mayor motivo, en casa con una diferencia: En casa ya no valen los discursos; tiene todos los recursos del Estado en la mano para no tener que rogar sino exigir la tolerancia.

Muchos ni siquiera le pediríamos que actuase como en Australia http://www.minutodigital.com/actualidad2/2009/10/22/son-los-inmigrantes-no-nosotros-quienes-debemos-adaptarnos/ por entender que la adaptación es un proceso mutuo pero no todo es relativo ni todas las costumbres valen lo mismo. No se puede pisotear derechos ajenos en nombre de costumbre o tradición alguna y, si se hace, se tiene la libertad de marcharse o de quedarse en la cárcel si se ha delinquido.

Nada que oponer al discurso en Estados Unidos; ahora, para seguir manteniendo la coherencia, que el discurso se convierta en práctica en España y que se grabe una idea en la frente: No se puede ser tolerante con la intolerancia.

«Invictus»

Peliculón. Basada en el libro «El factor humano» de John Carlin, no decepciona. No puede decirse que siga punto por punto al libro sino que hace un extracto y se centra en el valor que tuvo el rugby como elemento de unión en Sudáfrica; el libro empieza antes, termina después y, además, cuenta más cosas. Sin embargo, esto, más que ser un demérito de la película es una invitación a ver la película y leer el libro. Ninguno de los dos decepciona.

La interpretación de Morgan Freeman es magnífica, máxime cuando interpretar a un personaje como Mandela puede llevar fácilmente a la sobreactuación. No es la primera vez que Clint Eastwood saca lo mejor que puede conseguirse de Morgan Freeman -basta con recordar «Million dollar baby»- a pesar de ser un actor bastante encasillado en el género de la comedieta de poco fuste. Se habla ya de Freeman como posible Óscar y, a juzgar por lo visto en esta película, es una candidatura muy seria.

La interpretación de Matt Damon va en su línea habitual de hombre gris. A veces no se sabe si actúa o simplemente es así; sea como fuere, hay películas como «El buen pastor» donde ese punto gris encaja plenamente con la película y en otras no. Ésta quedaría a caballo; la justificación de ese carácter gris podría estar en la situación de confusión en que se encuentra el personaje tanto sobre lo que está pasando en el país como por el hecho de que el rugby, de repente, tenga más importancia que un mero deporte. No obstante, es posible que hubiera habido mejores opciones para el personaje de Pienaar, incluso por el hecho de que Damon no tiene la apariencia de un jugador de rugby. Por cierto, la actriz que hace el papel de novia de Damon, con un papel bastante menor,  es del tipo «belleza escondida», es decir, el tipo de belleza que no salta inmediatamente a la vista sino después de fijarse. No me resultaba conocida aunque no sería extraño que, a partir de esta película, ocurra con ella algo parecido a lo que pasó con Charlize Theron.

En suma, muy recomendable. Acompaña el guión, acompañan los actores y de Clint Eastwood en su faceta de director poco puede decirse ya: A sus casi 80 años sigue resultando un descubrimiento.

Jubilación a los 67 años y la doble vara de medir

Me encuentro en el grupo de los que, ante una convocatoria electoral, suelen contabilizarse entre los indecisos. Lo malo es que la decisión final pueda tomarse en razón de quién repugne menos y no de quién ilusione más y, peor todavía, a veces es tal el grado de repugnancia a todas las partes que la mejor opción puede ser quedarse en casa. No voy a descubrir que no me gusta el comportamiento de los partidos políticos y que me asquea el de sus dirigentes pero, una vez más, me acabo de tropezar con lo que más me revienta de la izquierda española. De la derecha hay otras cosas aunque creo que es más variada: Tiene poco que ver una derecha clerical con una derecha de la defensa del privilegio del rico de familia o con una derecha liberal. A veces, es bastante difícil encontrar puntos comunes entre ellas; sin embargo en la izquierda hay uno; siempre el mismo:

La izquierda en España siempre se ha distinguido por un mesianismo y por un sentido de hiperlegitimidad que, aunque la historia se empeña en desmentir, da igual. Lo mantienen intacto. En último caso, basta con no estudiar la historia o inventársela. Su última manifestación es la idea de ampliar en dos años la edad para la jubilación y que esa idea nazca de un partido de izquierdas. Es fácil de imaginar qué habría ocurrido si la propuesta hubiera nacido de un partido de derechas, esté o no justificada o esté o no en riesgo el sistema público de pensiones. Sin duda, se habría considerado que era un episodio más de explotación y habrían sacado a la calle a todos sus liberados pero, si la idea nace de un partido que se dice de izquierdas…silencio o, todo lo más, alguna tímida protesta.

La historia no es nueva: La más dura de las reformas laborales realizadas en España es, de lejos, la de 1994 que, de nuevo, fue realizada por un gobierno socialista y, aunque en esa ocasión sí les costó una huelga, siguieron adelante con ello.

Apoyándose en ese complejo de hiperlegitimidad que siempre ha tenido la izquierda española y que se acerca más de lo que les gustaría reconocer a conductas que, cuando las realizan otros, etiquetan con el nombre de «fascistas», el PSOE en sus etapas en el gobierno ha gozado siempre de una libertad que no le ha permitido a nadie más:

Cuando toman alguna iniciativa que nadie les pide o que genera una importante contestación social, como la ley antitabaco o la modificación de la ley del aborto o la ley de memoria histórica o la negociación con ETA o tantas otras…formaba parte de su programa, aunque en algunos casos ni siquiera sea cierto.

Cuando toman iniciativas que están en contra de sus programas declarados, llámese entrada en la OTAN o reforma laboral o reducción efectiva de pensiones por vía subida de impuestos o el primoroso tratamiento fiscal de las SICAV mientras se suben los impuestos a todos los demás o el aumento de la edad de jubilación…parece que el pesar tan profundo que se supone sienten por hacer algo que va en contra de sus esencias ha de ser suficiente castigo para que, además, el despiadado populacho les critique por ello.

¿No estamos ante una brutal carencia de democracia, tanto interna de los partidos, como de carácter general? Si en Sudáfrica Mandela fue capaz de reconducir al país utilizando un partido de rugby, en España se podrían conseguir importantes efectos cambiando una ley: La electoral.

Conseguir que todos los votos valgan lo mismo y que los elegidos respondan ante los que les han votado pueden ser condiciones suficientes para salir de este estado de náusea. Una vez que eso se consiga, las condiciones del país serán las que digan si nos podemos jubilar a los 67, a los 35 o a los 118 pero cosas así no pueden dejarse pasar sólo porque a alguien se le haya ocurrido que electoralmente le va a salir gratis y, dado el sistema que tenemos, es muy probable que incluso tenga razón.

Para concluir, una apostilla, en esta ocasión del otro lado: Con ocasión de las manifestaciones de Manuel Cobo, el segundo de a bordo de Gallardón en el ayuntamiento de Madrid en contra de Esperanza Aguirre, el segundo de Aguirre (Ignacio González) decía que habrá que ver quién va en las listas electorales, lanzando una clara amenaza en contra de Cobo. Lo más indignante de la amenaza es que se haga desde la posición del encargado de realizar las listas, es decir, cero en democracia interna; el mismo cero que mereció el PSOE cuando Alfonso Guerra decía que «el que se mueva no sale en la foto» y, que se sepa, las cosas tampoco han cambiado ahí desde entonces: Pusieron en marcha las primarias pero, como no les gustó el resultado, barrieron al elegido -José Borrell- desde dentro.

Le sugiero una cosa a Ignacio González para que consiga sus objetivos y a la vez no deje tan en evidencia la falta de democracia interna de su partido: Promuevan las listas abiertas; me jugaría algo gordo a que consigue su objetivo y que su archiodiado Manuel Cobo no va en las listas electorales y su jefe, el catalogado por Esperanza Aguirre como «el hijoputa» aunque después lo haya negado, tampoco.

Ahora, después de la idea de la jubilación a los 67 años, sólo nos queda un elemento para que termine la función de circo: Ver qué excusa ponen los sindicatos para seguir manteniendo idéntica posición a la mostrada hasta ahora.

«El factor humano» de John Carlin: Cómo nació la actual Sudáfrica.

«El factor humano» es el libro en el que se ha basado la película «Invictus» sobre la vida de Nelson Mandela. Antes de comentar el libro, me gustaría situarlo en un contexto personal y por qué me interesó de entrada, al igual que quiero ver la película:

Hace varios años, visité Sudáfrica. Iba sin gran ilusión al tratarse de una opción de recambio por no haber sido posible hacer el viaje que realmente quería, Nueva Zelanda, por las casi 48 horas de ida y otras tantas de vuelta que representaba. A pesar de ello, recibí una doble sorpresa y, si es posible enamorarse de un país, lo hice de Sudáfrica y espero tener ocasión de regresar.

Que el país es de una belleza espectacular no sorprende a nadie que haga el esfuerzo de documentarse simplemente con imágenes bajadas de Internet o, en este caso, subidas:

http://www.flickr.com/photos/sanchezalarcos/?saved=1

. Lo más sorprendente del país fue su gente prescindiendo por completo de razas: En todas partes, se encontraba una amabilidad carente tanto de la displicencia que quiere dejar claro que ése no es tu sitio como del servilismo frecuente por otras latitudes; sin embargo, lo que resultaba más sorprendente es que esa amabilidad se daba también entre ellos, es decir, el trato entre personas de distintas razas era afable, hacía gala de un evidente sentido del humor y no se percibía la tensión esperable tras años de appartheid. Junto con esto, letreros que avisaban en las urbanizaciones de «vigilancia armada» o el sabio consejo de la agencia de viajes de no conducir de noche.

Sorprendía mucho también ver en qué elogiosos términos se referían a Nelson Mandela personas cuyos rasgos podrían hacerlos pasar por holandeses o alemanes y cómo esas mismas personas insistían en dos puntos: Que ellos mismos eran africanos, no europeos extraviados, y que el mayor triunfo de Mandela fue conseguir que las luchas tribales entre la población negra desaparecieran y conseguir que todos, blancos y negros, llegasen a considerarse sudafricanos.

Este tema había sido ya tratado en la excelente película In my country donde habían evitado la visión maniquea tan frecuente de la situación sudafricana y, tanto por la experiencia directa como por la información recogida a partir de la curiosidad sobre lo visto, parecía bastante claro que Nelson Mandela no era un personaje corriente que, simplemente, hubiera estado en el lugar adecuado en el momento justo. Era algo más y ese «algo más» es lo que trata de descubrirnos el libro.

El libro nos describe a un personaje con una capacidad de contacto humano excepcional, consciente de que poseía esa capacidad y capaz de utilizarla de forma planificada para sus fines. La biografía de Mandela podría, perfectamente, haber justificado que ésos hubieran sido unos fines guiados por el rencor y con el intento de convertir Sudáfrica en algo parecido a lo que era pero con un appartheid dirigido por los negros, algo similar a lo ocurrido en la vecina Zimbabwe o a las revoluciones indigenistas producidas al otro lado del Atlántico donde los antes oprimidos ejercen de opresores con igual entusiasmo en ese papel que el de sus antecesores.

Comentaba Javier Reverte en uno de sus libros que le llamaba la atención el hecho de que Gandhi, que vivió muchos años en Sudáfrica, nunca hubiera dedicado ni una palabra al racismo contra los negros. Teniendo en cuenta que los indios siempre se habían considerado por encima de los negros, dejaba la duda sobre si Gandhi era realmente tan mahatma (alma grande) o era simplemente un racista indio más. Nada de esto sirve con Mandela; sea por principios, por cálculo político o por una mezcla de ambas cosas intentó desde el principio conseguir la integración de todos en una nueva Sudáfrica.

Un elemento que revela una inmensa astucia y que destaca el libro es la utilización del rugby como elemento de unificación. El rugby era el deporte nacional blanco y, en consecuencia, los negros sistemáticamente apoyaban a los equipos contrarios e incluso una de las acciones más eficaces del ANC (el partido de Mandela) consistió en promover un boicot internacional a los equipos de rugby sudafricanos, hecho que tuvo un enorme impacto entre la población blanca. Sin embargo, cuando se trató de buscar una transición pacífica, el apoyo masivo de todos los sudafricanos -escenificado por él mismo vestido con una camiseta con el color del equipo- durante la final mundial representó un elemento común a todos que sería la puerta para conseguir que muchos otros viniesen detrás.

El libro va detallando las entrevistas que Mandela tuvo, todavía encarcelado, con distintos miembros del gobierno y cómo se esforzaba por transmitir una imagen que podría definirse como «fuerte pero no depredador». Hubo momentos difíciles donde, llevados por esa magia en el trato personal, otras personas que tuvieron que tomar decisiones difíciles decidieron confiar en él y los hechos mostraron que esa confianza no fue traicionada.

Aparece, como punto sorprendente, el hecho de que Mandela apreciaba más a Botha, penúltimo presidente blanco sudafricano y partidario del appartheid, que a De Klerk, quien recibiría el Nobel de la Paz junto a él mismo.

Si hay que hacer una recomendación sobre la lectura del libro, ésta será sin duda positiva aunque he comenzado este post señalando el origen de mi posible sesgo.

Para concluir, dos apuntes:

  • Una figura como la de Nelson Mandela no puede producirnos más que envidia si comparamos el nivel de nuestros políticos y sus conductas con la actuación de alguien que fue capaz de evitar una guerra a la que sólo faltaba ponerle una fecha de comienzo. Más que eso, consiguió la paz en su país en lugar de, como podría haberse esperado, darle la vuelta a la tortilla o un estado de hostilidad latente.
  • Hay quien se ha atrevido a hablar de «post-racismo» en Estados Unidos por la elección de un presidente negro: El partido de Mandela en Sudáfrica consiguió menos votos de la población negra (2/3 del total sobre un 84% de población negra) que los que recibiría Obama de la población negra norteamericana que superaría el 90% y, ni que decir tiene, la situación de la población negra sudafricana era en ese momento infinitamente peor que la de la población negra norteamericana. Si tenemos en cuenta que «racismo» implica que la raza dirige las decisiones, con independencia de que el comportamiento racista corresponda a un grupo mayoritario o no, parece claro que la elección norteamericana ha sido más racista que la sudafricana. Los grupos minoritarios también pueden ser racistas aunque esto pueda no gustar en los ámbitos «políticamente correctos».

Creatividad publicitaria: Actimel…consulte a su veterinario

No es el primer caso en que la creatividad publicitaria se luce. Poco después del 11-S, cuando se produjo una serie de envenenamiento por ántrax mediante sobres que llevaban el polvo con el veneno, American Express lanzó una campaña, coincidiendo con una auténtica epidemia de pánico, con el lema «Abra y espolvoree». Al abrir el sobrecito, caían una serie de estrellitas brillantes de papel pero el genio que diseñó la campaña tuvo el don de la oportunidad.

Hace un rato veía un anuncio en televisión que me resultaba difícil de creer. Dentro de la serie de anuncios de Actimel donde nos muestran a personajes de vidas difíciles y que necesitan tener sus defensas en buen estado, nos sacan las imágenes de una veterinaria rural y las dificultades de su profesión especialmente con mal tiempo. Afortunadamente, la veterinaria tiene sus defensas en un estado óptimo ya que toma Actimel «porque se lo recomendó una compañera»…es decir, otra veterinaria. ¿Cómo es posible que nadie haya caído en el detalle antes de lanzar el anuncio?

«Comunicación y poder» de Manuel Castells

Decepcionante. Parafraseando a un teólogo que criticaba al fundador de una conocida secta, el libro de Castells es original y relevante pero, en lo que tiene de original no es relevante y en lo que tiene de relevante no es original.

Aparte de que el título parecía prometedor, conocía al autor por haberlo visto referenciado varias veces en obras de Ulrich Beck, lo que en principio podía parecer una garantía de contenido interesante. Sin embargo, hay varias cosas que me gustaría destacar:

  1. Desarrollo teórico.
  2. Clamorosas ausencias.
  3. Querencias personales.

Hay partes del desarrollo teórico que pueden ser interesantes pero entran dentro del apartado de la relevancia sin originalidad. Por ejemplo, descubrir a estas alturas que la comunicación no es unidireccional, ni siquiera cuando esta diseñada como tal, y que el mensaje percibido depende mucho de los constructos previos del teórico receptor y su selección de contenidos…sonaría un poco a broma si se pretende presentar como una novedad.

Castells se ha limitado a recoger cosas más que sabidas e introducirlas en un contexto de informática y comunicaciones donde, por ejemplo, a la manipulación la denomina codificación que queda más friki y, además, permite una mejor integración con el conjunto de la verborrea cibernética. No mucho más. Es cierto que algunos datos cuantitativos sobre la penetración de distintas modalidades de comunicación así como sobre la propiedad de conglomerados multimedia pueden ser interesantes pero no es mucho lo nuevo que va a encontrarse en ese apartado.

En el apartado de clamorosas ausencias, ya que centra buena parte de sus ejemplos en la utilización de la comunicación en campañas políticas, está la ausencia de Obama con poco más que una tímida inserción en el apartado de referencias. Sólo hay una mención menor de Hillary Clinton y, por supuesto, gran cantidad de referencias a los perversos republicanos pero, en una obra de 2009 y con ese contenido, un análisis detallado de los hechos que condujeron a la llegada al poder de Obama, personaje mediático por excelencia en lo que llevamos de siglo, es una gravísima carencia. Probablemente el proyecto editorial estuviera muy avanzado pero, aún así, es de difícil justificación.

Entramos, por último, en el apartado de querencias personales. La mejor interpretación que puede darse del tratamiento de sus preferencias particulares la da él mismo con esta frase: Cuanta más educación tengan los ciudadanos, mejor podrán interpretar la información disponible de forma que respalde sus preferencias políticas predeterminadas. Supongo que no era intención del autor el que esta frase pudiera considerarse como una autodescripción pero hay bastante contenido dentro del libro que lleva a pensar así.

Si comenzamos por la solapa, nos cuenta que ha recibido condecoraciones en Francia, Cataluña, Finlandia, Portugal y Chile, frase que anima a practicar el juego consistente en identificar cuál de los elementos  es diferente de los demás si no aceptamos como diferencia el estar en un continente distinto. Naturalmente, como se descubrirá en el interior del libro, no es una errata ya que cosas parecidas se repiten con cierta frecuencia como, por ejemplo, cuando habla de cadenas nacionales e internacionales como Al Jazeera, CNN, NTV de Kenia, France 24, TV3 de Cataluña…lo que nos daría ocasión de repetir el juego.

Nos cuenta que las identidades culturales específicas se convierten en trincheras de autonomía y a veces de resistencia para colectivos e individuos que se niegan a disiparse en la lógica de las redes dominantes. Lamentablemente, una declaración tan genérica en un momento en que en España está en discusión el derecho a la escolarización en español en todo el territorio deja la duda sobre si se refiere a la «red dominante» española que quiere «disipar» otras redes locales como la catalana o a la «red dominante» que impone el nacionalismo en los lugares en que se hace con el poder. Viendo como respira Castells, parece claro que la segunda opción sería negada o considerada como respuesta legítima. Ejemplo:

Resulta interesante que una de las estrategias de la nueva televisión catalana para difundir el idioma catalán entre los inmigrantes españoles en Cataluña fuera adquirir los derechos en catalán y castellano de series populares en todo el mundo como Dallas y emitir sólo en catalán. Teniendo en cuenta que la «nueva televisión catalana» es financiada con los impuestos, creo que una actuación de este tipo puede merecer calificativos distintos de «interesante». ¿Malversación, limpieza étnica? La verdad es que hay bastantes alternativas a «interesante».

En fin, son múltiples los ejemplos que permiten concluir la falsedad de la afirmación de que el nacionalismo es una enfermedad que se cura viajando. Quizás cuando se reside mucho tiempo fuera, entra la morriña de la propia tierra y se acaba cantando «El emigrante» de Juanito Valderrama (como hace unos días vi hacer en televisión a un español emigrado a Australia). A lo mejor, una versión en catalán de esa canción sería un regalo muy agradecido por el autor.

Algo parecido a lo ocurrido con el asunto del nacionalismo catalán ocurre con todo lo relativo al cambio climático. La «posición científica» se toma como algo establecida y las discrepancias o no existen o son ilegítimas porque provienen de intereses bastardos. Después de lo ocurrido recientemente al lobby de Al Gore, no parece que los adalides del cambio climático se distingan por una gran pulcritud en sus prácticas científicas y de comunicación. No obstante, del mismo modo que no parece disculpable la omisión de la campaña de Obama en un libro con este contenido, asuntos como el descubrimiento del falseamiento de datos gracias a la acción de un hacker son suficientemente recientes para hacer materialmente imposible su inclusión en el libro.

Hay un punto que Castells toca muy marginalmente y hechos como éstos, que afectan a su propio libro, podían invitar a una reflexión mucho más seria: Excluidos los apéndices, la edición de Alianza Editorial de «Comunicación y poder» tiene 553 páginas. Preparar un libro de esa envergadura lleva bastante tiempo y, cuando se están tocando temas de actualidad, es casi inevitable que en el momento de su publicación resulten ya desfasados. No me refiero sólo a datos cuantitativos sino a carencias como la de Obama, a asuntos emergentes como lo ocurrido al lobby de Gore y a muchos otros temas relevantes que pueden aparecer por el camino.

No pretendo decir con esto que la obra del futuro tiene que seguir la línea de la Wikipedia o algo parecido pero es posible que este tipo de obra debiera estar sujeta a actualización permanente y, tal vez, la aparición del libro electrónico no sólo sea una forma de ahorrar papel sino que permita relecturas de libros ya leídos con datos actualizados. Dicho de otro modo, algunos libros deberían permanecer vivos durante un tiempo y eso implicaría un compromiso de revisión de contenidos por su autor y un derecho del lector a ver esos contenidos revisados durante ese mismo tiempo. El soporte papel lo hace imposible pero el soporte electrónico no.

Para concluir, un comentario relativo al apartado de querencias: No sé si Castells sentirá una necesidad muy profunda de hacernos saber lo cercano que se siente al nacionalismo catalán. Creo que muchos, incluyendo entre ellos a los que no consideraríamos la eventualidad de una Cataluña independiente como una especie de tragedia, podemos tener más interés en la perspectiva que Castells pueda tener acerca de los temas reflejados en el título del libro que en sus particulares convicciones políticas. Utilizar un libro de este contenido para airearlas «aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid» no creo que mejore la imagen del libro ni la del propio Castells.

Gestión del talento en tiempos de crisis

Hace años escuché a un conocido director de recursos humanos afirmar, en una reunión informal de colegas, que en ese momento despedir a alguien no era una pérdida sino una inversión. Seguramente, ésta entra dentro del tipo de afirmaciones que nadie se atrevería a suscribir en público pero más de uno pensaría que, en un momento de crisis,  la mejor gestión del talento posible es una puerta de salida abierta de modo selectivo.

Sin embargo, no es cierto, y no lo es porque hay tres problemas que complican una visión tan simple, o simplista, como ésta:

  1. El problema de la legitimidad.
  2. El problema de la selectividad.
  3. El problema de los zombis.

El problema de la legitimidad es muy sencillo de explicar: Cualquier empresa, por bien gestionada que esté, se encuentra expuesta a tener que despedir a parte de su personal o, en un caso extremo, a cerrar. Sin embargo, una queja muy frecuente se produce porque, antes de llegar a esta situación o incluso mientras se está produciendo, son demasiadas las organizaciones que manifiestan una torpeza supina en la gestión cuando no abiertas corruptelas así como el mantenimiento de retribuciones supuestamente sujetas a resultados de los altos directivos y gastos suntuarios para ese mismo nivel. Ése es el problema de la legitimidad. Tener que prescindir de personal porque la situación es crítica puede ser tan doloroso como inevitable en algunos casos. En otros casos no ha sido evitable en absoluto y, para llegar a esa situación se han producido hechos que quitan toda legitimidad al proceso de reducción de plantilla y, por supuesto, a cualquier demanda de sacrificios que se pueda pedir a terceros a cuenta de la crisis.

El problema de la selectividad es tan serio como el primero y tiene dos frentes, uno relacionado con la calidad de la información disponible y el segundo relacionado con la contaminación de las decisiones sobre retención de talento por variables financieras o de relaciones laborales.

En cuanto a la información, parecería obvio que toda organización necesita tener un Who is who de su propio personal tanto en rendimiento actual como en rendimiento potencial. Sin embargo, tan obvio es que debería tenerlo como lo es que la mayoría de las organizaciones no lo tienen o no les sirve para nada. En este momento, es difícil encontrar una organización de cierto tamaño que no tenga una evaluación de rendimiento formal; otra cosa es que esa evaluación mida lo que tiene que medir y, además, sus contenidos sean fiables y no haya quedado reducida a un rito anual que hay que pasar.

Con frecuencia, las evaluaciones no son más que una forma de vestir la discrecionalidad ya que sus datos no se contrastan con ninguna otra fuente que permita su validación y, cuando así ocurre, pretender utilizar esas evaluaciones para tomar decisiones tan serias como quién se va y quién se queda sirve de muy poco. Algunas organizaciones, lamentablemente muy pocas, se toman tan en serio la evaluación que estar por debajo de un determinado centil puede ser causa de despido y eso es una garantía de que todos se van a preocupar de la validez de la información; en muchas otras, las evaluaciones representan un compendio de lugares comunes completamente inútil para la toma de decisiones.

Las relaciones laborales son otra fuente de distorsión para la retención del talento. Las empresas, al confeccionar una lista de despidos, buscan incluir en ellas a aquéllos que les van a suponer menos problemas que, generalmente, suele coincidir con las personas que tienen contratos temporales lo que, generalmente, suele coincidir con las personas más jóvenes que, sólo por ello, es de esperar que sean las que tienen más potencial. En terrenos que evolucionan muy rápidamente ni siquiera hablaríamos de potencial sino de capacidad actual. Cuando las decisiones de despido se toman con la evitación de escándalo como primer parámetro, se está dejando escapar a personal valioso que, en unos casos, representa una generación de relevo que se pierde. En otros casos, puede estarse dejando marchar a las personas más familiarizadas con nuevos desarrollos tecnológicos dejando sin cubrir funciones claves.

Por último, la macrodistorsión viene dada por el área financiera. La decisión de reducción de plantilla es, muy a menudo, motivada por una situación financiera crítica, y ello lleva a veces a cometer el error de permitir que el proceso sea dirigido por financieros con óptica estrictamente financiera. No hace mucho tiempo me encontré explicándole a un financiero que el despido de un analista funcional significaba, lisa y llanamente, que la empresa no podía seguir vendiendo una aplicación informática conocida en profundidad sólo por ese analista. Cuando los criterios que predominan son los de coste de despido o de reducción de los sueldos más elevados, es frecuente que el talento disponible salga por la ventana junto con sus propietarios.

He dejado para el final el problema de los zombis aunque no es menor ni tiene nada que ver con la ahora tan de moda obra de Stephanie Meyer. Se refiere al riesgo de poblar la organización con muertos vivientes como consecuencia de actuaciones que hacen visible el compromiso de la organización con sus personas, es decir, ninguno. El riesgo no está solamente en la eventualidad de que salga de la organización personal valioso, sea por su propio pie ante las negras perspectivas o por decisión de la organización; está también en provocar un estado de desmoralización que convierta a las personas en auténticos zombis más preocupados por su posición que por sus funciones y que, ante la carencia de compromiso desde la organización, hayan tomado una posición recíproca matizada únicamente por el temor al despido.

Bismarck decía que se prohíbe todo aquello que no se ordene expresamente. No hay que retroceder a la Prusia del siglo XIX para ver ese modelo en funcionamiento. Existe en muchas organizaciones actuales cuyo principal motivador es el miedo y éste es el mayor asesino del talento. Sólo a título de ejemplo, hace poco se han publicado las conclusiones de la investigación de un incidente en un vuelo de Ryanair con destino Roma (Ryanair 9672 del 7-9-2005). Sin la menor exageración, puede decirse que los pilotos se perdieron durante la aproximación. En la revista Mach82 de diciembre de 2009 se puede leer lo siguiente:

El comandante perdió a un hijo de 3 meses sólo unos días antes del vuelo y tras una larga enfermedad. En sus días libres, había estado viajando desde su base, Ciampino, a su casa en Varsovia y tras la muerte, declaró a la Comisión de Investigación que no informó a su operador por miedo a perder el trabajo.

El copiloto podría haber echado un cable, aunque es probable que estuviera limitado por su falta de experiencia. Poseía un total de 475 horas de vuelo de las que 300 eran del avión, es decir, había sido contratado por el operador con tan solo 175 horas de vuelo. De hecho, declaró que ese había sido su primer vuelo con meteorología adversa.

¿No podría definirse eso como un régimen de terror? Muchas organizaciones en situación de crisis, y algunas sin estarlo, acaban cayendo en ese modelo creador de zombis. Además, se hace en un momento donde se necesita el máximo de las capacidades de cada uno, capacidades que aunque no desaparezcan quedan, como en la célebre película Cocoon, encapsuladas y esperando que aparezca un ambiente propicio para emerger. Mientras tanto, seguirán escondidas en su cápsula y la actuación del zombi será dirigida por el miedo como principal o única variable.

No es imposible gestionar el talento en época de crisis. Es, incluso, especialmente necesario hacerlo entonces pero muchas de las prácticas utilizadas para capear el temporal son auténticas asesinas de talento. He tratado de recoger las que considero más importantes pero la relación no es ni mucho menos exhaustiva.